Influencer Marketing คืออะไร? ใช้กลยุทธ์การตลาดอย่างไรให้ปัง!?

ถ้าพูดถึงการตลาดออนไลน์แล้ว หนึ่งในการตลาดที่จะไม่พูดถึงไม่ได้คือ Influencer Marketing ซึ่งใช้คนที่มีชื่อเสียงในโซเชียลมาช่วยโปรโมท เป็นการตลาดที่ได้ผลดีและสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่าย แต่การทำการตลาดด้วยวิธีนี้ก็ต้องคำนึงถึงปัจจัยหลายอย่าง ทั้งตัว Influencer เองและกลยุทธ์ในการโปรโมทที่เหมาะสม

Influencer คืออะไร?

Influencer (อินฟลูเอนเซอร์) คือผู้มีอิทธิพลบนสื่อโซเชียล โดยเป็นผู้ที่ทำคอนเทนต์เผยแพร่ตามแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Blog, Instagram, Facebook, YouTube แล้วมีคนสนใจติดตาม ยิ่งมีผู้ติดตามมากก็ยิ่งมีอิทธิพลมาก ผู้ติดตามส่วนใหญ่มักเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ตั้งแต่เด็กไปจนถึงวัยทำงาน และมักคล้อยตามเนื้อหาหรือสิ่งที่ Influencer พูดโน้มน้าวใจได้ง่าย เพราะรู้สึกถึงความใกล้ชิดและจริงใจกว่าสื่อโฆษณาของแบรนด์ต่างๆ

ประเภทของ Influencer

Influencer สามารถแบ่งได้หลายประเภท ส่วนใหญ่มักแบ่งตามจำนวนผู้ติดตาม ดังนี้

1. Celebrity / Mass Publisher

กลุ่มนี้มีผู้ติดตามมากที่สุด ตั้งแต่ 100,000 – 1,000,000 คน มักเป็นดารา นักร้อง หรือผู้ที่มีชื่อเสียงมาก่อน

2. Key Opinion Leaders (KOL) / Professional Publishers / Specialist

กลุ่มนี้เป็นผู้ที่มีความสนใจหรือความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน เนื้อหาจึงดึงดูดคนเฉพาะกลุ่ม แต่ถ้าสามารถเล่าเรื่องได้น่าสนใจ ก็อาจมีคนทั่วไปมาติดตามเช่นกัน จำนวนผู้ติดตามของ Influencer กลุ่มนี้จึงไม่ค่อยแน่นอน

3. Micro Influencer

กลุ่มนี้มีผู้ติดตามประมาณ 10,000 – 100,000 คน มักเป็นคนที่สร้างสรรค์คอนเทนต์ในเรื่องทั่วๆ ไป เช่น ไลฟ์สไตล์ กิน เที่ยว รวมไปถึงรีวิวสินค้าต่างๆ

4. Nano Influencer

กลุ่มนี้มีผู้ติดตามประมาณหลัก 1,000 คน มักเป็นคนที่มีความเชี่ยวชาญในเรื่องเฉพาะ แต่มีฐานผู้ติดตามเหนียวแน่น สามารถสร้างความน่าเชื่อถือและโน้มน้าวใจได้เป็นอย่างดี

Influencer Marketing คืออะไร?

Influencer Marketing คือการตลาดออนไลน์ที่ใช้ Influencer ในการโฆษณาสินค้า เป็นการตลาดที่เริ่มแพร่หลายตั้งแต่ช่วงปี ค.ศ. 2014 ซึ่งเริ่มจากการใช้ Influencer ในกลุ่ม Celebrity หรือ Mass Publisher ที่เป็นดารา นักแสดง ในการโฆษณาหรือรีวิวสินค้า

ต่อมากลุ่ม Blogger และ YouTuber ต่างๆ ได้มีการพัฒนาคอนเทนต์ให้คนสนใจติดตามมากขึ้น จึงเริ่มมีอิทธิพลมากขึ้น เจ้าของแบรนด์ต่างๆ ก็หันมาใช้ Influencer กลุ่มนี้เพราะเข้าถึงผู้บริโภคและตรงเป้าหมายมากกว่ากลุ่มที่เป็นดารานักแสดง เนื่องจากพูดถึงสินค้าในเชิงผู้บริโภคคนหนึ่งนั่นเอง

แต่เมื่อ Influencer ที่มีผู้ติดตามมากเริ่มรับงานโฆษณาสินค้าหรือรีวิวสินค้ามากขึ้น ทำให้ผู้บริโภคเริ่มรู้สึกว่า Influencer กลุ่มนี้ไม่ได้ใช้สินค้าจริง ทิศทางการทำการตลาดจึงเปลี่ยนไปอยู่ที่กลุ่ม Micro Influencer และ Nono Influencer มากขึ้น เพราะมีความน่าเชื่อถือมากกว่า ดูแล้วเป็นการรีวิวจากการใช้จริง จึงได้รับความยอมรับจากผู้บริโภคมากขึ้น

ข้อดีของการทำ Influencer Marketing

1. เข้าถึงและโน้มน้าวผู้บริโภคได้ดีกว่าการตลาดแบบอื่น

ผู้บริโภคจะรู้สึกถึงความใกล้ชิดมากกว่าการโฆษณาจากแบรนด์เอง ไม่ว่าจะทางโทรทัศน์ วิทยุ หรือแบนเนอร์ในเว็บไซต์ต่างๆ เพราะรู้สึกว่ามีผู้ใช้สินค้าจริงและเป็นบุคคลที่ตนรู้จัก ยิ่งเป็น Influencer ที่มีความสนใจตรงกับสินค้าและบริการก็จะยิ่งเพิ่มความน่าเชื่อถือ และโน้มน้าวใจผู้บริโภคได้ดีขึ้น

2. มีผลต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์

การเลือกใช้ Influencer ที่เหมาะสมจะทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ดูดีขึ้น หรืออาจเปลี่ยนภาพลักษณ์ของแบรนด์ไปเลยก็ได้ เช่น สบู่สมุนไพรที่เดิมมีลูกค้าเป็นกลุ่มผู้สูงอายุ แต่ต้องการขยายกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มวัยรุ่น การเลือกใช้คนที่มีอิทธิพลในกลุ่มวัยรุ่นก็ส่งผลต่อความคิดที่มีต่อแบรนด์มากขึ้น และช่วยในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคได้

3. วัดและประเมินผลได้

แบรนด์สามารถดูกระแสตอบรับได้จากยอดการเข้าถึง (Reach) คือ ยอดผู้เข้าชม และยอดการมีส่วนร่วม (Engagement) คือจำนวนยอดการกดไลค์ (Like), การแชร์ (Share), การคอมเมนต์ (Comment) ไปจนถึงการตรวจสอบและติดตามข้อมูลผู้เข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์ที่คลิกผ่านลิงค์จาก Influencer แล้วเข้าไปซื้อสินค้าในเว็บไซต์ของแบรนด์ก็สามารถทำได้ เพื่อประเมินผลว่ากลยุทธ์นี้ประสบความสำเร็จหรือไม่ และทำให้วางแผนกลยุทธ์ครั้งต่อไปได้ดียิ่งขึ้น

กลยุทธ์การทำ Influencer Marketing

การทำ Influencer Marketing ต้องมีกลยุทธ์ที่ทำให้แบรนด์ดูน่าสนใจ มีเอกลักษณ์ ดูน่าเชื่อถือ ซึ่งกลยุทธ์ที่เหมาะสมที่สุดคือ กลยุทธ์ “ซี้ด” หรือ “SEED Strategy” ซึ่งนำเสนอในงานสัมมนาการตลาด “Such Seed Marketing: 2019 Influencer ครองเมือง” ที่จัดโดย วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล โดยมีแนวทางกลยุทธ์ดังนี้

S: Sincere (ความจริงใจ)

ผู้บริโภคในปัจจุบันรู้เท่าทันสื่อและการตลาดมากขึ้นและยังมีช่องทางการรับข้อมูลมากมาย ดังนั้นการตลาดที่ดีต้องมีความจริงใจ Influencer ที่เลือกใช้ควรเป็นคนที่มีคาแรคเตอร์ของตัวเอง ดูน่าเชื่อถือ เป็นธรรมชาติ และเนื้อหาของการรีวิวไม่ควรพูดถึงแต่ข้อดีของสินค้าจนดูเป็นการอวยเกินไป ให้พูดถึงข้อเท็จจริงด้วย แต่ไม่ใช่การพูดถึงข้อเสีย เช่น การขายครีมที่เนื้อครีมมีความเข้มข้นสูง สามารถบอกว่าเหมาะกับการทาก่อนนอนมากกว่าทาไปข้างนอก เป็นต้น จะทำให้โน้มน้าวใจผู้บริโภคได้ดีกว่า

E: Expertise (ความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน)

การทำการตลาดที่มีข้อมูลครบถ้วน พิสูจน์ได้ จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์เชื่อถือได้ นำมาสู่การตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ ดังนั้นการเลือก Influencer ที่มีความรู้ความเชี่ยวชาญในด้านที่ตรงกับแบรนด์จึงเป็นเรื่องสำคัญ

E: Engagement (การเข้าถึง)

การสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพไม่ได้วัดจากจำนวนผู้ติดตามเพียงอย่างเดียว แต่ทางแบรนด์ควรดูยอด Engagement ด้วย คือ การกดไลค์ (Like), การแชร์ (Share), การคอมเมนต์ (Comment) รวมกันแล้วควรคำนวณได้เป็น 5% ของจำนวนยอดผู้ติดตามทั้งหมด

D: Different (ความแตกต่าง)

Influencer ในปัจจุบันมีจำนวนไม่ใช่น้อย ดังนั้นนอกจากยอดผู้ติดตาม ความรู้ความเชี่ยวชาญของ Influencer แล้ว ก็ควรเลือกผู้ที่มีเอกลักษณ์ เพื่อให้โดดเด่นออกมาจากคนอื่นๆ โดยต้องไม่ลืมคำนึงถึงความเหมาะสมกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ด้วย

สรุป

สิ่งที่ต้องระวังที่สุดในการทำ Influencer Marketing คือการเลือก Influencer ให้เหมาะสมกับแบรนด์และสินค้าที่ต้องการขาย อย่าคำนึงแต่จำนวนผู้ติดตามเท่านั้น เพราะถ้าเลือกไม่ตรงกลุ่มเป้าหมาย ก็จะเป็นการทำตลาดที่เสียเปล่า หรือถ้าคนที่เลือกมามีประวัติหรือพฤติกรรมที่ไม่ดี ไม่น่าเชื่อถือ ก็จะส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้